本周公关大事件 | 8.15-8.21
我们为您精选了
8月15日到8月21日
国内最受关注的三条公关资讯
拼多多大战特斯拉：
躲不掉的顶级碰瓷营销
牛奶咖啡维权争议：
流量支撑下的维权变数
星巴克拒收硬币，
店大欺客形象如何破除？
| 拼多多大战特斯拉：躲不掉的顶级碰瓷营销
7月份，一家名为“宜买车”的拼多多商家在平台上发起国产特斯拉Model 3标准续航后驱升级版车型拼团，售价低至25.18万，相较于特斯拉中国官网上的补贴后售价，便宜了将近两万。
7月21日，特斯拉方发布官方声明，声称从未与拼多多合作，特斯拉对该渠道销售的车辆概不负责。7月28日，一名武汉车主以家人名义在特斯拉官网下单该车。
8月14日，武汉车主与特斯拉方的聊天记录曝出，特斯拉方取消了14日的订单，原因是不符合交付政策，并拒绝交付车辆。随后，拼多多回应表示并不存在订单转卖，并支持消费者向特斯拉维权。
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8月17日，一位上海的拼多多团购车主称已成功提车，武汉车主认为特斯拉方区别对待顾客，准备起诉特斯拉。而特斯拉方表示将弥补愿意通过特斯拉的正规途径重新下单的消费者，并支持消费者向拼多多维权。
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8月18日晚8点，各路媒体号以图文形式曝出武汉车主已提车，当晚9点，特斯拉员工发布微博表示，9点15分到9点30分正在与武汉客户洽谈处理相关事宜，有关已提车的报道为假新闻。特斯拉对外事务总裁随后转发该员工此条微博。
8月19日凌晨1点，武汉车主接受媒体采访，表示已提车辆是由家人名义重新下单的，自己已被特斯拉官方拉黑。早上9点，特斯拉中国称从未有过黑名单，吐槽拼多多自导自演制造新闻、恶意误导舆论。
特斯拉并非拼多多消费的第一个品牌，同为汽车品牌的凯迪拉克也面临过相似事件，最初坚决与拼多多划清界限，但凯迪拉克最终妥协，支持拼多多的“五五折购车”。当然，该事件也确实让凯迪拉克在消费者心理的预期价位与级别再一次下调。
汽车行业较普通行业更为特殊，除了渠道对于价格的控制外，价格反映的级别是汽车行业独有的评价标准。有了苹果、凯迪拉克等前“车”之鉴，特斯拉现阶段坚决要与拼多多划清界限，是符合其品牌调性与公关思路的。
特斯拉是电动车里的“顶流”品牌，直营模式是其立足之本，一旦有中间方插入即意味着失去直营模式带来的一切红利；一旦渠道变得强势，自身就会失去定价权等一系列主动权，无法通过调整价格调节市场，也不能保护品牌级别；一旦消费者因拼多多形成认知链路，产生在拼多多买低价特斯拉的想法时，特斯拉的品牌调性就会受到极大的打击，其股价也可能受到影响。
两大组织方在媒介规律的掌握上存在差距。在第一次回应时，特斯拉在四段文字中拿出一大段文字强调自己的直营体系，整篇回应共343个字，其中有211个字在讲述他的直营模式，但公众对此并不关心；第二次特斯拉关于“转卖”的判定上同样没有获得公众与法律人士的认可。“不构成转卖”的法律专业解读，加上同样购买渠道的上海车主顺利提车一事，让原先停留在法理层面的探讨出现了情绪变化，“双标”一度成为特斯拉的标签。
本次特斯拉的多次回应基本不见于官方账号，而是通过第三方的采访回应。“拒绝交付”的强硬与不走官方发声渠道产生了错位感
相比之下，拼多多先与消费者达成“战线一致”，并通过拼多多小二乐福官号第一波“等于我这辈子都被你们怀疑”（消费者与特斯拉聊天截图）、第二波“车主是快递员，偶像是马斯克”（平凡人的不平凡梦想，直指特斯拉的情怀核心）、第三波“拼多多帮助车主提车”被辟谣再接后续反转等等，构筑了一系列叙事，将特斯拉塑造成了“恶霸”形象，并逼迫特斯拉不断发声回应，落脚在“交车与否”的关键上。拒绝交车，先将自己放在了公众的对立面，再“罔顾消费者利益”是特斯拉的第二个标签。
特斯拉称支持消费者向拼多多维权，而拼多多则直接“打款补贴”+帮助消费者起诉，在消费者眼中，拼多多又成了“自己人”。其实特斯拉仍有声量上的独特优势，即“万人团为何只有五人成交”“重标定价”“抽奖规则”“交付风险”等拼多多在事件中存在的诸多可能违法的漏洞。但特斯拉的公关方向比较偏防御和保守，在事件中做的更多是“否认”的话术表达，而非进攻。
在多轮拉扯中，讨论的话题也从是否违反了特斯拉的“禁止转卖”条款，特斯拉的直营模式到底是什么，转到了面对强大且态度强硬的企业，消费者权益该如何保障。随着事件的发展，更是开始出现了中美贸易摩擦下的极端情绪。议题开始发散后，明显不利于特斯拉。
8月19日知乎热榜问题中，“全员公关”被认为是类似当当事件“招聘公关”一般对自己在本次事件中公关能力的自我否定。以马斯克个人IP为公关重点的美式风格遭遇了“水土不服”
整体上看，特斯拉面对的是拼多多，但确实给消费者带来了非常糟糕的体验。拼多多从头至尾将消费者与自己绑定，让特斯拉在强硬态度下的对抗必然误伤消费者。拼多多和“宜买车”一直处于一种“悠然自得”的态度，并且以“消费者利益”为核心论点发起攻势；特斯拉在媒体行为上“应接不暇”，完全处于被动。尽管如此，舆论并非一边倒地反对特斯拉。
拼多多确实帮消费者省了钱，赚足了流量和好感，在一定程度上蹭着特斯拉提高了品牌调性。但拼多多需要注意的是，以伤害其他品牌来为自己做营销的行为，破坏了品牌方、经销商等多方的利益，难以建立牢固的信任关系 。拼多多现有的未经授权，依靠窜货的营销模式存在售假和侵权风险，补贴的销售形式也并非长久之计，恶化与品牌商之间的关系并不利于拼多多的长远发展。
| 牛奶咖啡维权争议：流量支撑下的维权变数
8月19日，牛奶咖啡组合于网易云平台发布动态指R1SE组合成员何洛洛演唱的新歌《舒克贝塔》抄袭《明天，你好》，并要求平台下架该歌曲。同时，牛奶咖啡组合官博发布微博称“好好做音乐 好好做人”。由于歌曲《明天，你好》的高传唱度以及何洛洛方流量带来的高关注度，该事件引发了大量讨论并频繁登上热搜。
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随后，R1SE官博做出回应，该回应做出了当事方的角色定位与分割——被邀请的演唱者，也表明了对事件重心“侵权、版权”议题的态度。何洛洛方随即转发，其粉丝也纷纷表示支持理性维权。而作曲方刘佳随即发申明否认抄袭。
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对此，部分网友认为维权对象应该针对歌曲作曲者刘佳，而非演唱者。但因为公众情绪被快速地大面积铺开，“侵权”、“何洛洛”“牛奶咖啡”等已经成为了事件的关键词条，舆论关键词的快速形成使何洛洛方陷入被动，且其自带的流量基础也使得热度不断攀升。牛奶咖啡方更是被指“蹭热度”、“吸血维权”、“重点偏移”。
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同日，牛奶咖啡组合官方微博转发并点赞疑似内涵何洛洛方的微博，使得何洛洛方部分粉丝不满，也使得双方的争吵愈演愈烈。
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8月20日晚，《明天，你好》的作曲和制作人格非发微博解释“抄袭事件”，试图调整指向对象为作曲者刘佳，并表态认为何洛洛也是受害者，希望网友停止争吵。刘佳所在公司卡司星球也再一次发表声明，称期待直接的沟通和探讨。
牛奶咖啡组合成员格非的回应
刘佳所在公司卡司星球的声明
此事件最大的争议点在于牛奶咖啡组合维权过程中涉及到了流量艺人及其粉丝群体，对于抄袭事件中演唱者与创作者之间责任的界定也产生了分歧。
首先是牛奶咖啡组合被指蹭热度维权。事实上，合理借力热度有利于获取关注度，产生舆论压力，助力推进维权。此外，该事件热度不断攀升的原因最初是涉及主体的流量属性，而在何洛洛方作出切割表态后，牛奶咖啡官博的后续举动被质疑为捆绑流量进行“吸血”维权，从而引发了部分粉丝群体的反噬。而粉丝属性的力量有偏向性，若牛奶咖啡组合维权过程中借力过度而导致疑似拖泥带水，少有呈现出实际的维权措施却反复涉及何洛洛方，也会显得过分借力，使效果走下坡路，因此牛奶咖啡在后期直接对准“刘佳”及其公司。
刘佳方最早期的解释力并不强，但将此事战线拉长，反复拉扯期间，牛奶咖啡、何洛洛与刘佳三方声誉都受损。而音轨对比这种较为新鲜、便于传播、冲击力强的“证据”一旦放出后，受损最严重的莫过于刘佳。
而近日王俊凯单曲封面也被指涉嫌抄袭，后设计师进行否认，同为流量背景下的侵权事件，不同的是，该事件的疑似被侵权方为国外的设计师，在事件发展，信息对流交换会有所滞后，再加上事件走向逐渐演变为粉丝群体间的对战，重心产生了一定的偏移，也对后续的维权效果产生了一定的影响。
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涉及设计师的部分发声
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微博广场上的部分网友言论
而反观何洛洛方，虽然在法理上能够对维权当事方进行追溯，但在此过程中大众感受到的往往只会是最有冲击力，最为熟悉，最能被熟记的对象。有网友称“何洛洛方只有一个表态，缺乏后续的责任承担，即使是演唱者，也有很大的责任。”故对于何洛洛方，侵权事件已经超出了法理界定，团队要处理的也不仅仅是对错的梳理，还有主体在公众舆论下的形象呈现问题，即在公共关系层面上的完善和补充。
事实上，何洛洛方前期做出的角色切割使其不便做出更多的后续回应，但在事件不断发酵的情况下，虽不是真正的第一责任人，但作为影响较大的波及者，也是可以做出必要且不过多的回应或举措，完善公共关系的处理。
类似“金莎”购买版权的翻唱行为，以“质疑”为由将版权问题说清楚，上热搜并达到新歌的推广，是该类行动中使用一定技巧达到人设维护的方式。当然本质是“版权法理”的合法性，只是在表达上各有风格。
纵观整个事件，反应出的是公域维权以及流量背景下多方主体的责任切割和公共关系层面的处理问题，通过公域维权的事件越来越常见，而对热度的借力和效果的把控，如何通过借力进而锁定重心也成为公领域维权需要平衡的一大问题。
| 星巴克拒收硬币，店大欺客形象如何破除？
8月15日，一位抖音博主发布了一条主题为“挑战用十斤硬币生活一天”的短视频。视频中，男女主人公来到了星巴克门店，试图用数好的硬币购买一杯咖啡，然而遭到了拒绝。店员表示：“我们收不了硬币。”
抖音视频中，星巴克店员表示拒收硬币
很快，该视频引发了一定规模的讨论。8月15日晚，星巴克迅速注意到了该事件，并在星巴克中国官方号微博下的置顶广告评论区发布两条评论进行解释与道歉。星巴克表示，总部并无拒收硬币的规定，疫情期间鼓励电子支付。
星巴克仅在官方号微博下的置顶广告评论区进行道歉
在大多数网友看来，这份道歉是敷衍了事的。网友们表示，拒收硬币是违法行为，为什么连一条正式的道歉微博都没有呢？此份道歉后，星巴克仍然再无对相关事件的回应。而笔者认为，此次事件折射了星巴克处理舆论危机的策略，以及星巴克近些年需注意的更深层次的问题。
网友对星巴克表示不满
一方面，“拒收硬币”是星巴克分店店员所为，即使并不意味着所有星巴克门店都会出现这种现象，但总部仍应从不同层面进行回应。在连锁店众多的情况下，每一家门店的种种行为都会牵连整体，影响整体品牌形象。
星巴克总部的回应中应当厘清总部与分店之间、分店与分店之间的关系。对于总部而言，管理分部行为、承担分部错误带来的后果是展现责任感的正确选择，不可逃避；而对于其它门店而言，总部进行回应时则应当将事发分店的过错与其它门店进行切割，保住其它门店的形象以及业务量。如此分别处理，才可以既承认错误、又不至于销量大跌。
另一方面，星巴克也应审清危机话题的舆论影响规律。不难看出，星巴克为了降低事件热度而选择了仅在评论区进行道歉，意图丢卒保车。目前看来，舆论热度确实因此而有所收敛。然而如此一来即埋下了隐患，容易引发次生危机：星巴克如若将来再次遇到类似事件，很有可能因为此次道歉不力造成火上浇油的局面。
近年来，国际品牌在中国常常因“态度傲慢”而受到诟病。当负面信息积累到一定程度时，企业方应当警惕危机发生。此次拒收硬币事件对于星巴克而言是一次小小的爆发，星巴克的处理方式虽然削弱了爆发的热度，但在类似负面事件史上也被记下重重一笔，代价不小。面对中国消费者对服务质量、服务态度越来越严格的要求，国际品牌不得不谨慎考虑，维稳形象。
中国居民消费能力不断上升的同时，对国际品牌的态度也在随之不断迭代。体量庞大的商业组织逐渐不再被众星捧月，而是被要求有谦逊的、亲和的态度。店大欺客的企业负面形象如何破除？只有认真策划“店大”如何进行形象管理、“欺客”如何进行舆论回应，方能行稳致远。
文案 | 赵涓伊、姚欢容、陈珂鑫
题图设计 | 房润琦
推送排版 | 骆姝丹
整合 | 于立龙
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